Les avis bidonnés restent légion

Les avis sur internet sont devenus incontournables avant de faire un achat ou de procéder à une réservation. A priori pratiques, ils doivent toutefois être pris avec précaution, car ils peuvent être facilement manipulés (lire encadré «Astuces pour se repérer dans la jungle des avis). Plusieurs épisodes ont entamé la confiance en certains sites. TripAdvisor avait vu sa crédibilité écornée en 2017, quand un faux restaurant était devenu la table la mieux notée de Londres en quelques semaines, à la suite d’un canular.

En France, une étude de la Direction générale de la concurrence a établi que près de 35% des avis étaient non conformes. C’est dire l’ampleur du phénomène! Les fausses critiques rédigées par des concurrents, sont, avec la suppression des commentaires négatifs, les pratiques les plus répandues.

Pas de jurisprudence en Suisse

Depuis quelques années, la traque s’intensifie à l’encontre de ces pratiques. Aux Etats-Unis, une entreprise spécialisée dans les compléments alimentaires a été récemment condamnée à une lourde amende pour avoir fait rédiger de faux avis pour vanter les mérites de son produit sur Amazon. Plus près de chez nous, un fraudeur italien récidiviste a été condamné, en 2018, à neuf mois de prison ferme pour avoir publié de fausses annonces sur TripAdvisor.

Qu’en est-il en Suisse? «A ma connaissance, aucune décision de justice n’a été rendue à ce jour, indique l’avocat expert en nouvelles technologies, Nicolas Capt. La loi contre la concurrence déloyale pourrait s’appliquer, dès lors que ces faux avis, positifs ou négatifs, sont de nature à troubler la saine concurrence. La Suisse n’est pas en avance sur ce thème, qui paraît ne pas préoccuper outre mesure», estime-t-il.

Triche sophistiquée

Les plateformes ne mettent pas non plus tout en œuvre pour vérifier la crédibilité des évaluations, note Stéphane Koch, spécialiste en stratégie numérique. Elles n’investissent pas assez de ressources dans ce domaine, alors que l’intelligence artificielle permet de créer des faux commentaires à profusion avec des profils de plus en plus sophistiqués», souligne-t-il. Certaines entreprises mandatent des sociétés de e-réputation basées à l’étranger pour manipuler leurs propres résultats ou discréditer la concurrence.

Achat préalable

Les grandes plateformes sont plus ou moins efficaces dans leur lutte contre les commentaires bidonnés. Les avis sur Google sont, par exemple, à prendre avec la plus grande prudence, selon les experts. Il suffit d’avoir un compte pour publier une note. La procédure pour retirer un faux peut, en outre, être longue et compliquée.

D’autres sites, comme Booking ou Amazon, sont plus fiables. Ils conditionnent la publication d’un commentaire à un achat préalable. Cette barrière du paiement permet d’éviter ou, tout au moins, de limiter les avis faussés ou les critiques montées de toutes pièces par la concurrence.

Alexandre Beuchat