Quand Pinocchio sévit sur le net

Lorsqu’il s’agit de choisir un hôtel sympa et propre, un bon restaurant ou encore un téléviseur d’enfer, nombre d’entre nous consultent les avis déposés par d’autres internautes. Selon une étude du groupe Nielsen réalisée en 2013, pas moins de 80% des acheteurs en ligne déclarent en tenir compte avant de se décider. Mais ces avis, désormais si prisés, sont-ils vraiment fiables? «Pas toujours», répond la Direction générale française de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (Dgccrf).

Les magouilles prennent différentes formes. Certains gestionnaires suppriment tout ou partie des commentaires négatifs. D’autres publient immédiatement les avis positifs et retardent la publication des autres, laissant ainsi apparaître une majorité de remarques favorables parmi les plus récents. Et, bien sûr, il y a les faux avis, sous forme d’éloges fallacieuses dont l’auteur n’est autre que le professionnel lui-même, son entourage, voire des prestataires rémunérés. Sans compter les textes assassins, rédigés sous un pseudonyme dans l’unique but de nuire à un concurrent. Et le mal gangrène tout le système: «Selon certaines enquêtes, relève la Direction française de la concurrence, il pourrait y avoir jusqu’à 30% de faux avis en ligne». Au royaume de Pinocchio, la prudence s’impose donc (lire encadré).

Efficacité relative

On ne jettera pas toujours la pierre aux gestionnaires, qui, à des degrés divers et avec plus ou moins de volonté, tentent de réagir. Il faut dire que leur crédibilité est en jeu. En octobre passé, Amazon a annoncé avoir attaqué en justice plus d’un millier d’internautes, accusés de mettre en péril sa réputation par des commentaires «mensongers et trompeurs».

Et Stephen Kaufer, PDG du mastodonte tripadvisor, a multiplié les belles déclarations, affirmant appliquer «une politique de tolérance zéro à l’égard de la fraude», «traquée par plus de 300 personnes et des logiciels». Les avocats de l’entreprise ont, il est vrai, méchamment senti le vent du boulet lorsque l’autorité italienne de la concurrence a infligé au site une amende de 500 000 € en octobre 2014. Il lui était reproché de présenter les commentaires comme étant rédigés par de véritables voyageurs, alors que ce n’est pas toujours le cas.

L’amende a été annulée en appel, il y a un an. Selon le tribunal, il n’y avait pas tromperie, car une autre page du site explique que, au vu du nombre de commentaires postés, et malgré les moyens mis en œuvre, «il est difficile de vérifier le bien-fondé de chaque avis». Faute avouée a, ici, été totalement pardonnée.

Mais si, en étant bon joueur, on peut considérer cet aveu, très partiel, comme louable, force est de constater que les mailles du filet peuvent être très larges. A la même période, un journal italien s’est amusé à créer un faux profil d’un restaurant qui n’existait tout simplement pas et a posté dix commentaires dithyrambiques. La Scaletta s’est rapidement placée au sommet gastronomique de la localité et Tripadvisor n’y a vu que du feu…

Sébastien Sautebin